Xúc tiến thương mại, vốn được xem là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp thâm nhập thị trường, nay phải được định hình lại theo hướng chiến lược, dài hạn, kết hợp cả nội lực và ngoại lực, đa dạng hoá thị trường để tạo dựng chỗ đứng bền vững cho hàng hóa Việt Nam.

Nhận định từ các chuyên gia cho thấy: Việt Nam hiện đã có mạng lưới 17 hiệp định thương mại tự do (FTA), bao gồm nhiều FTA thế hệ mới có tiêu chuẩn cao như Hiệp định thương mại tự do Việt Nam- EU (EVFTA), Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), Hiệp định thương mại tự do Việt Nam- Vương quốc Anh (UKVFTA), Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực (RCEP)… Đây là lợi thế rất lớn để doanh nghiệp mở cửa tiếp cận nhiều thị trường tiềm năng. 

Tuy nhiên, việc tận dụng hiệu quả những cơ hội này vẫn chưa đồng đều. Một số ngành hàng như dệt may, da giày, thủy sản đã có bước tăng trưởng đáng kể nhưng vẫn chủ yếu tập trung vào một vài thị trường truyền thống như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc. Do đó, khi bất kỳ biến động nào xảy ra tại những thị trường này, tác động dây chuyền đến xuất khẩu của Việt Nam là không thể tránh khỏi. Chính vì vậy, đa dạng hóa thị trường không chỉ là giải pháp tình thế mà còn là hướng đi chiến lược nhằm nâng cao khả năng chống chịu của nền kinh tế.

Các chuyên gia cũng chỉ ra rằng: Chỉ thị số 18/CT-TTg của Thủ tướng Chính phủ về đổi mới xúc tiến thương mại được ban hành mới đây đã nhấn mạnh rõ yêu cầu phải “đột phá về tư duy, quyết liệt trong hành động” nhằm mở rộng và khai phá những thị trường tiềm năng. Theo đó, xúc tiến thương mại không chỉ dừng lại ở việc tổ chức hội chợ, kết nối giao thương, mà cần hướng tới xây dựng hệ sinh thái hỗ trợ doanh nghiệp toàn diện, từ thông tin thị trường, chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế, thương mại điện tử xuyên biên giới đến xây dựng thương hiệu quốc gia. 

Ngoài ra, Bộ Công Thương cũng đã kịp thời cụ thể hóa tinh thần chỉ đạo này bằng Quyết định số 1970/QĐ-BCT về kế hoạch hành động; trong đó, chú trọng nâng cao hiệu quả các hoạt động xúc tiến, phát triển cả thị trường trong nước lẫn xuất khẩu.

Ông Vũ Bá Phú, Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) nhấn mạnh: Đổi mới xúc tiến thương mại là động lực quan trọng để hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, kết nối với các hệ sinh thái tiêu chuẩn cao trên thế giới, qua đó nâng cao giá trị gia tăng cho hàng hóa Việt. Điều này đồng nghĩa với việc hoạt động xúc tiến cần được thiết kế lại để phục vụ đa mục tiêu không chỉ bán được hàng trong ngắn hạn mà còn phải giúp doanh nghiệp đi vào chuỗi cung ứng toàn cầu.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã nhìn thấy rõ vai trò sống còn của việc đa dạng thị trường. Trong ngành dệt may, ông Phí Ngọc Trình, Tổng Giám đốc Tập đoàn Hồ Gươm cho biết đơn hàng 6 tháng đầu năm 2025 tăng trưởng so với cùng kỳ nhưng vẫn phụ thuộc nhiều vào những khách hàng lớn ở Hoa Kỳ và châu Âu. 

Vì vậy, để giảm rủi ro, doanh nghiệp đã tích cực tìm kiếm đối tác tại Trung Đông và Nam Á, nơi nhu cầu hàng dệt may có xu hướng tăng. Tuy nhiên, các thị trường này lại đòi hỏi tiêu chuẩn chất lượng và mẫu mã khác biệt, khiến doanh nghiệp phải điều chỉnh linh hoạt về sản xuất và thiết kế.

Ở lĩnh vực nông sản, bà Nguyễn Thị Huyền, Tổng giám đốc Công ty cổ phần sản xuất và xuất khẩu quế hồi Việt Nam (Vinasamex) chia sẻ câu chuyện về quế hồi Việt Nam. Từ chỗ chỉ bán thô sang Trung Quốc, nay sản phẩm đã được đưa vào các chuỗi bán lẻ cao cấp ở châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản nhờ đáp ứng các chứng nhận hữu cơ, công bằng và bền vững. Vinasamex không chỉ dừng ở việc bán sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu gắn với câu chuyện bản địa, nâng cao giá trị xuất khẩu. 

Thế nhưng, để mở rộng hơn sang các thị trường Hồi giáo như Trung Đông và Bắc Phi, doanh nghiệp vẫn cần thêm chứng nhận Halal và hỗ trợ từ cơ quan xúc tiến thương mại. Đây chính là ví dụ điển hình cho thấy doanh nghiệp cần đồng hành cùng chính sách, trong khi cơ quan quản lý phải làm tốt vai trò dẫn dắt, mở đường.

Để vượt qua những thách thức này, Vinasamex đã triển khai một số giải pháp đột phá. Theo đó, doanh nghiệp đã xây dựng vùng nguyên liệu đạt chứng nhận quốc tế (EU Organic, USDA Organic, FairTrade), đảm bảo truy xuất nguồn gốc đến từng lô sản phẩm. Cùng với đó, đầu tư công nghệ chế biến sâu tại nhà máy hiện đại ở miền núi, giúp tăng giá trị gia tăng và tạo việc làm bền vững cho đồng bào dân tộc. Đồng thời, ứng dụng chuyển đổi số trong quản trị đơn hàng, marketing quốc tế và thương mại điện tử xuyên biên giới. 

Cùng đó, công ty đã phát triển thương hiệu toàn cầu “The Touch of Nature” với triết lý bán không chỉ là quế, hồi hay gia vị, mà là tinh hoa hương vị Việt Nam gắn với triết lý sống hài hòa cùng thiên nhiên “Nhờ những giải pháp đó, trong thời gian qua, dù thị trường thế giới đầy biến động, Vinasamex vẫn mở rộng được khách hàng ở châu Âu, Bắc Mỹ và gần đây là Trung Đông, đồng thời duy trì mức tăng trưởng xuất khẩu khả quan.

Theo các chuyên gia, bối cảnh hiện nay đòi hỏi xúc tiến thương mại phải hướng đến các thị trường mới nổi, nơi đang gia tăng nhu cầu tiêu dùng và có mức độ cạnh tranh chưa quá gay gắt. Khu vực Trung Đông, châu Phi, Nam Mỹ, Đông Âu là những điểm đến tiềm năng. Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – UAE vừa ký kết là cánh cửa mở ra cho hàng hóa Việt Nam tiếp cận thị trường giàu tiềm năng này, đặc biệt đối với các sản phẩm Halal, thực phẩm chế biến, dệt may, vật liệu xây dựng. Bên cạnh đó, khu vực ASEAN với hơn 650 triệu dân cũng là một thị trường không thể bỏ qua, vừa gần gũi về văn hóa, vừa có ưu đãi thuế quan.

Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường không thể chỉ dựa vào lợi thế FTA. Nhiều chuyên gia cảnh báo rằng nếu doanh nghiệp không đáp ứng được các tiêu chuẩn xanh, số và bền vững khó có thể tận dụng ưu đãi thuế quan. Xu hướng toàn cầu hiện nay là tiêu chuẩn hóa khắt khe về môi trường, lao động, truy xuất nguồn gốc. Do đó, để mở rộng và đa dạng hóa thị trường, doanh nghiệp Việt Nam phải song song đầu tư vào nâng cao năng lực sản xuất, áp dụng công nghệ sạch và minh bạch thông tin sản phẩm.

Một điểm yếu tồn tại lâu nay là hệ thống xúc tiến thương mại của Việt Nam vẫn còn phân tán, thiếu tính chuyên nghiệp. Theo các chuyên gia, mạng lưới cơ sở hạ tầng xúc tiến còn manh mún, ngân sách hạn chế, trong khi các nước trong khu vực đã xây dựng được những tổ chức mạnh như JETRO của Nhật Bản hay KOTRA của Hàn Quốc. Chính vì vậy, chiến lược xúc tiến thương mại 2026–2030 cần đặt trọng tâm vào việc xây dựng một hệ sinh thái xúc tiến quốc gia, nơi doanh nghiệp có thể tiếp cận toàn bộ dịch vụ từ nghiên cứu thị trường, đào tạo, chứng nhận, đến kết nối chuỗi cung ứng toàn cầu.

Một yếu tố quan trọng khác là chuyển đổi số. Nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn coi thương mại điện tử chỉ như kênh bán hàng phụ, trong khi xu hướng toàn cầu cho thấy các nền tảng số xuyên biên giới là chìa khóa để tiếp cận thị trường mới nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Các hoạt động xúc tiến thương mại trong thời gian tới cần kết hợp mạnh mẽ với thương mại điện tử, tận dụng công nghệ dữ liệu lớn (Big Data) để phân tích thị trường, trí tuệ nhân tạo (AI) để gợi ý sản phẩm và blockchain để bảo đảm truy xuất nguồn gốc. Đây không chỉ là xu hướng mà là yêu cầu bắt buộc nếu hàng hóa Việt Nam muốn đứng vững trong bối cảnh thương mại toàn cầu đang “số hóa” nhanh chóng.

Tuy nhiên, hạn chế vẫn còn, từ khung pháp lý chậm đổi mới, đến sự thiếu đồng bộ giữa các hoạt động xúc tiến, hay dữ liệu thị trường chưa được số hóa và chia sẻ rộng rãi. Đây là những nút thắt cần tháo gỡ để bước sang giai đoạn 2026–2030, xúc tiến thương mại thực sự trở thành “bàn tay kiến tạo” chứ không chỉ là hỗ trợ ngắn hạn. Vì vậy, đa dạng hóa thị trường không đơn thuần là mở thêm vài điểm đến mới cho hàng hóa Việt Nam mà là một chiến lược tổng thể gắn với đổi mới xúc tiến thương mại. Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa Chính phủ, các bộ ngành, hiệp hội và cộng đồng doanh nghiệp”, các chuyên gia thương mại chỉ rõ. 

Chính phủ và Bộ Công Thương đóng vai trò dẫn dắt, mở đường thông qua đàm phán FTA, tổ chức xúc tiến quy mô lớn, hỗ trợ pháp lý và tài chính. Doanh nghiệp phải chủ động đầu tư nâng cao chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn xanh – số – bền vững, xây dựng thương hiệu để tạo lợi thế dài hạn. Hiệp hội ngành hàng trở thành cầu nối quan trọng, chia sẻ thông tin, kiến nghị chính sách và hỗ trợ đào tạo.

Trong bối cảnh mới, đa dạng hóa thị trường chính là chìa khóa để Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro phụ thuộc, đồng thời khẳng định vị thế trên bản đồ thương mại toàn cầu. Đây cũng là cách để Việt Nam chuyển đổi từ một nền kinh tế gia công, phụ thuộc vào đơn hàng truyền thống, sang một nền kinh tế chủ động, sáng tạo và có thương hiệu. Đặc biệt, đẩy mạnh xúc tiến thương mại không chỉ là hỗ trợ xuất khẩu trong ngắn hạn mà quan trọng hơn là bước đi chiến lược để mở rộng cánh cửa hội nhập, đưa hàng hóa Việt Nam vươn xa và bền vững trong thời kỳ mới.