Tại Triển lãm Ô tô lớn nhất Nhật Bản tổ chức vào tháng 11/2025, khách tham quan thích thú khám phá một khu chợ đặc biệt, được tạo thành từ 50 chiếc xe tải mini (kei truck) xếp hàng dài ngay phía bên ngoài khu triển lãm. Trên các thùng xe là đủ các loại đặc sản địa phương, từ bánh kẹo, cà phê, cho đến đến các sản phẩm thủ công.

Đáng chú ý, Keitora-ichi tại triển lãm không đơn thuần là một sự kiện mang tính trình diễn. Đây chính là minh chứng cho một mô hình đang được ngành ô tô và các tổ chức bán lẻ địa phương Nhật Bản kỳ vọng có thể nhân rộng trên toàn quốc, nhằm đối phó với tình trạng “thị trấn ma thương mại” ngày càng phổ biến ở các vùng nông thôn đang mất dân.

Những chiếc xe tải mini nói trên là phiên bản xe bán tải thùng phẳng của dòng xe kei – loại xe cỡ nhỏ, giá rẻ, chiếm hơn 30% thị phần ô tô nội địa Nhật Bản. Hiện tại Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản (JAMA) đang tích cực thúc đẩy phát triển mô hình chợ xe tải mini, hay còn gọi là Keitora-ichi, này.

Giáo sư Toshiyuki Toda từ Đại học Aichi, người đã dành nhiều năm nghiên cứu về mô hình "chợ xe tải mini", chia sẻ Keitora-ichi có thể trở thành “những khu phố mua sắm di động”, góp phần hồi sinh các tuyến phố thương mại đã đóng cửa tại địa phương.

Ông Toshihiro Suzuki, Chủ tịch Suzuki Motor kiêm Phó Chủ tịch JAMA, nhấn mạnh, Nhật Bản đang đối mặt với những thách thức nghiêm trọng như tỷ lệ sinh giảm, dân số già hóa và sự thu hẹp dân số ở các vùng nông thôn. Keitora-ichi là sáng kiến xuất phát từ chính cộng đồng địa phương, nơi người dân cùng nhau chia sẻ kinh nghiệm và nguồn lực. Ông nói, điểm hấp dẫn của Keitora-ichi nằm ở sự giao tiếp ấm áp, chân thật giữa người bán và người mua – điều mà thương mại trực tuyến, trong một kỷ nguyên mua sắm hiện đại, không thể thay thế.

Theo số liệu chính thức, đến năm 2024, tình trạng suy giảm dân số đã ảnh hưởng tới 51,5% chính quyền địa phương tại Nhật Bản. Liên đoàn Trung tâm Mua sắm Quốc gia nước này cho biết 36,5% khu vực bán lẻ có tỷ lệ mặt bằng trống vượt quá 10%, thậm chí 4,1% trong đó có mức bỏ trống vượt 50%.

Ngược lại, tỷ lệ sở hữu xe tải mini tại các khu vực nông thôn thưa dân lại đặc biệt cao. Theo JAMA, dòng xe này chiếm tới 58% tổng số phương tiện thương mại tại Nhật Bản. Nhờ kích thước nhỏ gọn, các xe tải mini dễ dàng tập hợp để tạo thành các khu chợ tạm thời nhưng đầy đủ tiện ích.

Mô hình Keitora-ichi bắt nguồn từ tỉnh Iwate vào năm 2005. Nhờ chính sách thúc đẩy phục hồi các vùng nông thôn của tân Thủ tướng Sanae Takaichi, số lượng khu chợ di động loại này đã tăng lên 150 chợ trên toàn quốc vào năm 2024. Trung bình mỗi chợ thu hút khoảng 1.450 lượt khách, với tổng lượng khách hàng năm lên tới 600.000 người.

Thông thường, Keitora-ichi được tổ chức mỗi tháng một lần, với trung bình 21 xe tải mini tham gia. Riêng tại tỉnh Iwate, một số phiên chợ có hơn 60 xe, thu hút từ 7.000–8.000 người, thậm chí còn có danh sách xe chờ tham gia.

Keitora-ichi không chỉ là mô hình kinh tế mà còn là giải pháp duy trì kinh doanh trong tình huống khẩn cấp. Năm 2024, sau trận động đất gây hư hại khu chợ sáng Wajima – nơi có lịch sử hơn 1.200 năm tại tỉnh Ishikawa, các tiểu thương đã chuyển sang mô hình "chợ di động" Keitora-ichi để duy trì sinh kế, lưu động khắp Nhật Bản dưới sự hỗ trợ của JAMA vào mùa Hè năm 2025.

Chủ tịch Suzuki khẳng định, JAMA sẽ tăng cường kết nối các đại lý ô tô tại từng khu vực để biến mô hình này thành một mạng lưới quốc gia, không chỉ hỗ trợ bán lẻ mà còn tiếp thêm sức sống cho các cộng đồng địa phương đang suy yếu.