Trong số các nhà sản xuất ô tô hàng đầu, BMW đã bắt đầu các đợt giảm giá lớn từ đầu năm nay. Nhà sản xuất xe hơi hạng sang của Đức đã giảm giá tất cả các mẫu xe bán tại Trung Quốc, với mức giảm lớn nhất lên đến gần 25% thuộc về mẫu SUV điện iX1, đưa giá xuống còn 228.000 nhân dân tệ (khoảng 33.000 USD). Trong khi đó, tại châu Âu, giá khởi điểm của mẫu xe này là khoảng gần 60.000 USD.
 
Giá bán xe của BMW tại châu Âu cao hơn do hãng này ít chịu sự cạnh tranh hơn, trong khi phải đáp ứng các quy định an toàn và tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt hơn của Liên minh châu Âu, do đó chi phí sản xuất cao hơn. Chi phí sản xuất của BMW tại Trung Quốc rẻ hơn đáng kể so với ở Đức, đồng thời có sự hợp tác với một đối tác liên doanh trong nước, nên nhận được một số ưu đãi nhất định, tương tự như nhiều thương hiệu châu Âu khác.
 
Nhưng BMW không phải là hãng duy nhất giảm giá. Trong tuần đầu tiên của tháng 1/2026, các thương hiệu như Volkswagen (VW) và General Motors của Mỹ cũng đã công bố bảng giá mới với mức giảm lên đến hàng chục phần trăm. Theo các chuyên gia, áp lực cạnh tranh đang lan rộng ra ngoài phạm vi các thương hiệu cao cấp. Các nhà sản xuất Trung Quốc cũng đang tham gia xu hướng này, đặc biệt là với các chương trình cho vay không lãi suất đối với người mua xe mới.
 
Kể từ đầu năm nay, 14 thương hiệu đã tham gia vào việc giảm giá. Các nhà sản xuất nước ngoài như Volvo, Kia, Cadillac, và các nhà sản xuất trong nước như Xiaomi, Nio, Changan, Dongfeng và Chery đều đã đưa ra các chương trình giảm giá. Việc giảm giá không chỉ áp dụng cho xe điện mà các mẫu sedan tầm trung như Volkswagen Magotan 380 đã được bán ra vào tháng 1 với mức giảm giá 60%, chỉ còn 129.000 nhân dân tệ.

Doanh số bán của các thương hiệu châu Âu và Mỹ tại Trung Quốc cũng giảm mạnh, sau khi từng mang lại lợi nhuận khổng lồ tại thị trường này. VW đã bán được hơn 4 triệu xe tại Trung Quốc vào năm 2019, và năm 2025 con số này đã giảm xuống dưới 3 triệu chiếc lần đầu tiên kể từ năm 2012. Và do đó, việc giảm giá có thể là một trong những chiến thuật cuối cùng để trụ vững tại thị trường này.
 
Theo Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Automotive Foresight, Yale Zhang, các chương trình giảm giá có thể chưa dừng lại ở đó. Chuyên gia Li Yanwe từ Hiệp hội các đại lý ô tô Trung Quốc cho biết thêm rằng, đợt giảm giá lớn tiếp theo sẽ diễn ra đặc biệt vào giai đoạn trước Tết Nguyên đán vào tháng 2 tới, để giúp các nhà sản xuất ô tô đạt được mục tiêu doanh thu trong quý cuối cùng của tài khóa 2025/2026.
 
Tác động của cuộc chiến giá cả có thể rất nghiêm trọng, khi đẩy giá thành xuống dưới chi phí sản xuất và gây thiệt hại nặng nề cho các nhà sản xuất nhỏ. Theo phân tích năm ngoái của công ty tư vấn AlixPartners, chỉ có 15 trong số 130 thương hiệu Trung Quốc sẽ tồn tại được đến năm 2030. Khi đó, các thương hiệu này có thể sẽ chiếm 75% thị trường, phần còn lại sẽ thuộc về các nhà sản xuất nước ngoài.
 
Cuối năm ngoái, Chính phủ Trung Quốc đã đề xuất một bộ hướng dẫn nhằm ngăn chặn vòng xoáy giảm giá. Điều này xuất phát từ lo ngại vòng xoáy giảm phát có thể gây tổn hại đến chuỗi cung ứng, khi khiến các nhà sản xuất phải chuyển sang sử dụng các linh kiện rẻ hơn, chất lượng thấp hơn. Bên cạnh đó, nhu cầu giữ giá thấp sẽ ngăn cản việc tăng lương cho người lao động.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô đang phản đối sáng kiến này khi đang phải đối mặt với lượng lớn xe tồn kho. Dữ liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc cho thấy doanh số bán xe mới đã giảm tháng thứ hai liên tiếp trong tháng 11/2025. Các nhà sản xuất ô tô không còn lựa chọn nào khác ngoài việc giảm giá.