Nếu như cách đây hơn chục năm, hoạt động quan hệ công chúng (PR) còn khá sơ khai thì đến nay, tại Thành phố Hồ Chí Minh hay Hà Nội đã có nhiều công ty hoạt động trong lĩnh vực này, trong đó báo chí là những kênh tiếp cận quan trọng nhất của các công ty PR.

Tuy nhiên, để mối quan hệ này trở nên đúng nghĩa và truyền tải kịp thời những thông tin hữu ích, trung thực tới độc giả thì đòi hỏi rất lớn ở cái “tâm” cũng như tính chuyên nghiệp và sự tỉnh táo của từng bên.

PR và sự thận trọng từ báo chí

Trong thời buổi cạnh tranh hàng hóa, dịch vụ gắt gao như hiện nay thì việc đưa thông tin về một sản phẩm mới, dịch vụ tiện ích, các hoạt động, thành tích hay khuếch trương thương hiệu luôn được các doanh nghiệp chú trọng. Để những thông điệp này mang tính chuyên nghiệp và bài bản, điều đầu tiên mà doanh nghiệp nghĩ tới là “gõ cửa” các công ty PR nếu như họ không lập phòng hoặc ban thông tin- truyền thông riêng.

Nhà báo đang tác nghiệp lấy thông tin từ Viettel.

Vì lẽ đó mà mỗi ngày làm việc mới, cánh nhà báo, phóng viên luôn nhận được vô vàn các thông cáo báo chí về hoạt động, dịch vụ nào đó của doanh nghiệp được gửi đến từ các công ty PR. Trong hòm thư điện tử đầy những dòng email “mùi mẫn” của đội ngũ nhân viên kính mời các nhà báo sử dụng thông tin để giới thiệu tới độc giả với lời nhắn nhủ “hồi âm nếu tin, bài được đăng”. Các thông cáo báo chí như vậy chứa đủ loại thông tin, từ những sự kiện “bé tí” cho tới những hoạt động hoành tráng của doanh nghiệp, được PR với các ngôn từ “sống động” như: Chương trình bán máy kèm quạt; những chương trình, kế hoạch, hoạt động đầu tư, mở rộng mạng lưới mới của một doanh nghiệp…

Là nhân viên của Công ty truyền thông Teamwork, Thu Cúc tỏ ra hào hứng khi nhận xét về tầm quan trọng của PR và báo chí. “PR là cầu nối, là tiếng nói của doanh nghiệp đối với báo chí. Mối quan hệ giữa báo chí và PR là mối quan hệ tương trợ lẫn nhau. Báo chí giúp PR đưa thông tin đến với công chúng và ngược lại PR cũng mang đến cho báo chí những thông tin mang tính nóng hổi và quan trọng của doanh nghiệp”, Thu Cúc nói.

Không thể phủ nhận, có khá nhiều thông tin từ các công ty PR rất thiết thực với độc giả, người tiêu dùng. Vì lẽ đó mà không ít lần, phóng viên được tận hưởng phút giây “nhàn nhã” để biến những thông tin đó thành mẩu tin hữu ích. Thế nhưng, đôi khi những thông cáo đó lại là “con dao 2 lưỡi”, nhất là khi chứa đựng những nội dung liên quan tới tài chính, vốn đầu tư hay công nghệ, dịch vụ mà doanh nghiệp tự xưng là có mặt đầu tiên ở Việt Nam… Cách đây không lâu, một doanh nghiệp viễn thông lớn đã bày tỏ bức xúc trước thông tin PR của một đối thủ thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam khi “đối thủ” này tuyên bố họ là “số 1” trong thị phần dịch vụ 3G. Hoặc, một công ty làm ăn thua lỗ nhưng mượn PR để gửi gắm báo giới nhằm “đánh bóng” tên tuổi, “làm tròn thành lãi”, doanh thu để lừa gạt đối tác…

Chính vì vậy, khi nhận được những thông tin tương tự, phóng viên phải có trách nhiệm thẩm định cũng như kết nối với cơ quan quản lý để đưa thông tin một cách khách quan nhất tới độc giả cũng như tránh bị “lợi dụng” là công cụ phát ngôn. Sự thận trọng và tri thức của người làm báo luôn là đòi hỏi hàng đầu bởi khi nhận và xử lý thông tin PR, chính nhà báo là người phải chịu trách nhiệm về sản phẩm báo chí của mình.

Liên quan tới việc này, một cán bộ của Công ty truyền thông SmartMedia chia sẻ: “Khi nhận và xử lý thông tin PR, không thể nói có thành không cũng như nói không thành có. Mỗi khi nhận được đơn hàng truyền thông của doanh nghiệp, chúng tôi đều nghiên cứu và kiểm tra rất kỹ những thông tin mà phía doanh nghiệp cung cấp. Lợi nhuận rất cần nhưng đạo đức trong kinh doanh luôn phải có trong mỗi thành viên SmartMedia”.

Tuy nhiên, đó mới chỉ là phát biểu của SmartMedia bởi việc thực thi nguyên tắc trên còn phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu sinh tồn khi mà hàng ngày vẫn còn có hàng trăm công ty PR phải tranh nhau từng hợp đồng “béo bở” từ phía doanh nghiệp. Những người làm PR đích thực là phải làm trung gian tốt giữa các doanh nghiệp và các báo, là nhà tư vấn cho các doanh nghiệp và đầu mối tin cậy của các báo. Tất nhiên cuối cùng, nhiệm vụ chắt lọc, thẩm định thông tin thuộc về mỗi nhà báo.

Theo một công ty truyền thông ở Hà Nội, khi làm PR cho doanh nghiệp, điều mà công ty truyền thông không muốn gặp phải là sự khủng hoảng của doanh nghiệp, ví dụ như: Thực phẩm do doanh nghiệp cung cấp khiến người mua bị ngộ độc; đồ uống có vật lạ bên trong… bị khách hàng “tố” trên báo. Trong những trường hợp không như ý này, báo chí đôi khi lại giúp cho công ty PR khi báo trở thành nguồn thông tin giúp cho công ty PR biết được doanh nghiệp đó đang gặp phải vấn đề gì, để từ đó công ty PR sẽ hỗ trợ doanh nghiệp kịp thời xử lý tình huống sao cho đúng hoặc thông tin kịp thời để độc giả, người tiêu dùng hiểu thêm...

PR quá đà sẽ phản tác dụng

PR, quảng cáo vẫn đang hàng ngày len lỏi tới mọi ngõ ngách của các tờ báo, từ báo nhỏ tới báo lớn, từ báo điện tử cho tới báo giấy. Doanh nghiệp được quyền quảng cáo hình ảnh, thương hiệu công khai khi bỏ một khoản kinh phí nhất định. Nhiều tờ báo nổi tiếng cũng dành những góc báo, trang riêng để doanh nghiệp được tự giới thiệu về mình. Tuy nhiên nếu lạm dụng PR và quảng cáo không tách bạch rõ ràng đôi khi lại có tác dụng ngược.

Là một độc giả rất trung thành của một tờ báo mạng nổi tiếng ở Việt Nam, anh N.Q.D tại ngõ 402 (phố Bạch Mai- Hà Nội) bày tỏ sự không hài lòng trước việc PR đôi lúc “lấn sân”. Theo anh N.Q.D, sau khi mải miết đọc thông tin từ một bài báo trên mạng, mãi đến cuối bài anh mới phát hiện ra một số đoạn PR rất “tinh vi” do một công ty PR lồng ghép, từ ngôn từ, so sánh sản phẩm cho tới hình ảnh minh họa bài viết, thậm chí tờ báo còn khéo léo để “từ khóa” để độc giả kích hoạt vào để đọc về một nhãn hàng nào đó. Chính điều này khiến độc giả cảm thấy không khách quan khi muốn tìm hiểu hoặc mua sản phẩm từ nhà cung cấp.

Hoặc khi doanh nghiệp sử dụng “chiêu” không hay là thuê PR viết những tin, bài gửi tới báo giới với nội dung “tung hô mình và dìm đối thủ”. Động thái này khi bị độc giả phát hiện, độc giả sẽ quay lưng với tờ báo.

Có những thời điểm, người đọc thông thái thấy rất ngạc nhiên khi trong ngày, đồng loạt một số tờ báo đưa tin, bài về kết quả kiểm tra chất lượng sữa của các công ty sữa trong nước mà kết quả đó cho thấy, một số hàm lượng dinh dưỡng không đạt tiêu chuẩn. Ở đây, rất có thể đã có một công ty PR được các công ty sữa bột nước ngoài thuê để báo chí viết bài công kích để người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm sữa nội. Dấu hiệu của sự “can thiệp bằng PR” ở đây là trong các bài báo đều đăng những câu hỏi, câu trả lời giống hệt nhau từ một số người cung cấp thông tin, thậm chí có những đoạn viết giống hệt nhau (do cùng sao chép từ tư liệu, bản thông cáo do công ty PR cung cấp).

Minh Phương