ẢNH HƯỞNG CỦA BẬC THẦY PR
Phương pháp PR của Bernays sớm trở thành một công cụ phổ biến và truyền cảm hứng cho các thế hệ sau. Đó là những năm đầu của PR chính trị hiện đại.
Nếu có thể bán thuốc lá, thịt hun khói và máy hát thì cũng có thể bán quan điểm, tư tưởng hay chính trị gia. Đối với Bernays, hàng hóa nào có giá trị bên trong đều có thể bán được. Ông gọi kĩ năng bán hàng này là "điều khiển sự đồng thuận", tức là khiến công chúng phải chấp thuận. Theo lời Bernays, đó là "bản chất của tiến trình dân chủ".
Một trong những chiến dịch đi xa nhất của ông Bernays trong chính trị là giúp công ty đa quốc gia United Fruit và chính phủ Mỹ lật đổ chế độ dân bầu Guatemala của Tổng thống Jacobo Arbenz Guzman. Cách tuyên truyền của Bernays là cố tình tô vẽ ông Guzman là một người cộng sản và đưa lên các phương tiện truyền thông lớn của Mỹ. Theo các nhà nhận định John Stauber và Sheldon Rampton, cụm từ “cộng hòa chuối” chính là bắt nguồn từ việc United Fruit thao túng các chính quyền ở Guatemala cũng như nhiều nước Trung Mỹ khác (công ty này chủ yếu trồng và buôn bán chuối).
Bức tranh biếm họa về vụ Mỹ lật đổ chính quyền Guatemala mà trong đó ông Bernays đóng vai trò lớn trong chiến dịch tuyên truyền bôi xấu. |
Theo chân bước đi đó, đã có một chiến dịch đi vào lịch sử ngành PR như là một chương đen tối bậc nhất. Tháng 10/1990 ở Đồi Capitol, một cô bé 15 tuổi người Kuwait tên là Nayirah phát biểu trước một buổi điều trần của nhóm tham vấn nhân quyền quốc hội. Cô bé nói rằng khi còn làm tình nguyện ở một bệnh viện Kuwait, cô đã chứng kiến binh sĩ Iraq đưa trẻ sơ sinh ra khỏi lồng ấp rồi để chúng "trên nền nhà lạnh ngắt cho đến chết".
Hơn 700 báo đài đã đưa tin sự xuất hiện của "y tá Nayirah", khiến công chúng Mỹ bị sốc và cuối cùng người Mỹ bị thuyết phục cần phải có hành động quân sự chống Iraq của nhà lãnh đạo Saddam Hussein. Ba tháng sau chiến dịch Bão táp Sa mạc bắt đầu. Chỉ có một vấn đề: Câu chuyện lồng ấp không có thật và cô "y tá" 15 tuổi kia hóa ra lại là con gái của đại sứ Kuwait ở Mỹ. Tuy thế, phải mãi cho đến khi cuộc chiến đã kết thúc, vào tháng 1/1992, người ta mới biết là công ty PR Hill & Knowlton ở New York đứng đằng sau câu chuyện này. Khách hàng của Hill & Knowlton là một nhóm bình phong mang tên Citizens for a Free Kuwait, một tổ chức được chính quyền Kuwait lưu vong tài trợ. Tổ chức này muốn thuyết phục công chúng Mỹ công kích Iraq và họ đã thành công. Đó chính là những gì được gọi là "điều khiển sự đồng thuận".
Chiến dịch PR “Y tá Nayirah” áp dụng phương pháp PR của ông Bernays. |
Ông Bernays, khi đó đã 100 tuổi và vẫn còn đang hoạt động, không liên quan gì đến chiến dịch PR này, nhưng ông nhận ra nó là bản sao của các chiến dịch ông đã tiến hành: Khai thác cảm xúc (trong trường hợp này là nỗi lo sợ) bằng một nhân vật mang tính biểu tượng rất đáng tin (cô y tá 15 tuổi) và đặt nó vào một sự kiện có vẻ tự nhiên (cô xuất hiện trước quốc hội), vì "hành động công khai đó tạo ra tin tức, và tin tức định hình thái độ và hành động của con người".
Sự nghiệp của ông Bernays trải dài hơn 80 năm, một thời kì mà những ý tưởng của ông đã thay đổi nhiều phần của xã hội hiện đại phương Tây. Bản chất của hiện thực đã bắt đầu thay đổi: Đâu là sự kiện thực sự và đâu đơn thuần chỉ là sự kiện có vẻ thực? Cái gì là thông tin và cái gì chỉ là sự thao túng đội lốt thông tin? Nhiều thế hệ các nhà PR đã mở rộng di sản của Bernays. Không thể phân biệt được những bài viết thật trên mạng Internet với những gì các công ty đang bóp méo, còn các trang blog chính trị độc lập thì lẫn lộn với những trang được trả tiền để hoạt động.
Dù không được công chúng biết đến nhiều, năm 1990, ông Bernays đã được tạp chí LIFE của Mỹ chọn là một trong 100 người Mỹ quan trọng nhất thế kỉ 20. Một số người nói vợ ông, Doris Fleischman, mới đóng vai trò quyết định cho thành công của ông, nhưng Bernays không thừa nhận. Trong khi đó, tranh cãi xung quanh ông chưa bao giờ giảm nhiệt cho tới khi mọi đối thủ cạnh tranh ông đã qua đời.
Trong thời gian sau này, từ những năm 1960, ông Bernays lại là người phản đối hút thuốc và tham gia các chiến dịch chống hút thuốc. Khi ở tuổi 100, ông đã lên chiến dịch đòi thông qua luật buộc các nhà PR phải có giấy phép hành nghề ở bang Massachusetts và một số bang khác nhưng đã không thành công.
Trong những năm cuối đời, ông được tôn sùng là bậc thầy PR. Ông Bernays coi mình nằm trong một "thiểu số khôn ngoan", những người có thể điều khiển "đám đông" chỉ nhờ một nút bấm.