Tăng cường truyền thông thương hiệu
Chương trình thương hiệu quốc gia (THQG) đã được thực hiện từ năm 2003, đến nay sau hơn 10 năm, số lượng doanh nghiệp (DN) đạt THQG đã tăng lên đáng kể. Từ 30 DN năm 2008, năm 2014 đã có 63 DN đạt THQG, trong đó có 24 DN lần thứ 4 liên tiếp đạt THQG. Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải khẳng định, xây dựng THQG giúp xây dựng hình ảnh Việt Nam là quốc gia có sản phẩm hàng hóa, dịch vụ chất lượng và khả năng cạnh tranh cao, tạo được uy tín vững chắc trên thị trường trong nước và quốc tế. Khi DN đạt THQG cũng đồng nghĩa với chứng nhận sản phẩm của DN có uy tín chất lượng cao trên thị trường và giúp DN thâm nhập thị trường trong nước cũng như quốc tế.
Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải phát biểu mở đầu diễn đàn. |
Tuy nhiên, theo đánh giá của nhiều chuyên gia, nhận diện về THQG tại thị trường trong nước và quốc tế vẫn còn mờ nhạt. PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Thành viên Ban cố vấn Chương trình THQG đánh giá: “Tôi ra nước ngoài, chỉ mới có một số ít thương hiệu như Phở 24, Vinacafe... được biết đến. Trong khi đó, còn rất nhiều thương hiệu tốt nhưng chưa được biết đến, chưa được nhận diện ngay cả trong nước cũng như nước ngoài. Bên cạnh đó, rất ít người biết rõ các sản phẩm đang xuất khẩu và bày bán tại các siêu thị nước ngoài như cá tra, cá ba sa là những mặt hàng nông sản nổi tiếng của Việt Nam”.
“THQG không phải một giải thưởng do vậy phải đặt vấn đề trách nhiệm chính của doanh nghiệp trong việc xây dựng hình ảnh quốc gia đó". Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải |
Thương hiệu sản phẩm hay DN là một yếu tố cấu thành tạo nên THQG, góp phần xây dựng hình ảnh quốc gia trong mắt người tiêu dùng toàn thế giới. THQG có vai trò kết nối các thương hiệu sản phẩm, DN, ngành, địa phương thành chuỗi giá trị, tạo nên sức mạnh để giới thiệu, quảng bá hình ảnh DN, quốc gia.
Tuy nhiên, đáng buồn là nhiều DN vẫn còn có sự nhầm lẫn giữa truyền thông thương hiệu và quảng cáo sản phẩm. “Họ mới chỉ tập trung vào giới thiệu công dụng sản phẩm phân phối mà chưa hình dung được hết ý nghĩa của việc truyền thông thương hiệu là phải làm thế nào để khách hàng và công chúng nhận ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm mang thương hiệu, giá trị đặc trưng và khác biệt mà thương hiệu này sở hữu”, ông Thịnh băn khoăn.
TS. Bùi Thế Đức, Phó trưởng Ban Tuyên giáo Trung ương cho rằng, thực trạng công tác phát triển hình ảnh và THQG ở nước ta còn nhiều bất cập, khó khăn có nguyên nhân sâu xa bắt nguồn từ nhận thức và sự quan tâm chưa đầy đủ của các cấp, các ngành, doanh nghiệp. Nhiều DN Việt Nam có hàng xuất khẩu đã phải chịu thiệt đơn, thiệt kép do không hiểu biết pháp luật, không có ý thức về xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhiều người nước ngoài không biết đến hoặc biết không đầy đủ về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm hàng hóa Việt Nam.
Thương hiệu hàng hóa Việt Nam đang bộc lộ những bất cập lớn như: bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa; vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới…
Tiếp thị thương hiệu địa phương và quốc gia
Ông Đỗ Kim Lang, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), Việt Nam đã và đang liên tục ký kết các Hiệp định thương mại thế hệ mới, đặc biệt là đã tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) nên việc xây dựng thương hiệu DN, địa phương, hình ảnh quốc gia là rất quan trọng. Tuy nhiên, hiện nay, trên 90% DN Việt Nam còn là DN nhỏ và vừa, nhiều DN siêu nhỏ nên việc xây dựng thương hiệu còn khá khó khăn. Nhiều DN nằm ở địa phương nên chưa có cơ hội tiếp cận vấn đề liên quan đến thương hiệu.
“DN phần lớn nằm rải rác ở các địa phương, sản phẩm của họ gắn với địa bàn, chỉ dẫn địa lý và thương hiệu địa phương. Do đó, yếu tố gắn kết THQG thời gian tới cần quan tâm hơn đến đặc sản vùng miền, liên quan chỉ dẫn địa phương, tạo sức đẩy từ kinh tế địa phương”, ông Đỗ Kim Lang nhấn mạnh.
“Cách tiếp cận nhanh nhất để các DN nhỏ và vừa xây dựng và quảng bá thương hiệu là qua các hiệp hội, ngành hàng tại địa phương. Cùng với đó, tiếp tục tổ chức các hội chợ vùng miền mang tính quốc tế, khu vực để giới thiệu sản phẩm đặc trưng cho vùng miền”, ông Đỗ Kim Lang đề xuất.
Xây dựng thương hiệu địa phương là một trong những nhân tố sẽ góp phần lớn làm nên THQG, do đó các địa phương cũng cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu tại địa phương mình. Chủ động đánh giá lại việc sản xuất kinh doanh của DN tại địa phương, xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương.
Theo các chuyên gia, để xây dựng thương hiệu địa phương, quốc gia, Chính phủ cần đánh giá lại hình ảnh đại diện nền sản xuất và kinh doanh của địa phương, quốc gia: những yếu tố hấp dẫn, điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội xây dựng thương hiệu. Cộng đồng DN và người dân phải hiểu rõ định hướng nền sản xuất kinh doanh gắn với xây dựng THQG trong tương lai để có các hoạch định chiến lược đúng đắn cho vấn đề này.
Tại Diễn đàn, ông Gustav Dahlin, Trưởng ban Thương mại, Đại sứ quán Thụy Điển đã chia sẻ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu quốc gia tại Thụy Điển. Theo đó, Thụy Điển thành lập Viện Thụy Điển là cơ quan kết nối các bộ ngành, địa phương trong xây dựng THQG. Viện Thụy Điển có trách nhiệm xây dựng hình ảnh, truyền thông liên quan đến hình ảnh của đất nước, từng năm với những chủ đề khác nhau với nhiều ngành khác nhau. Thụy Điển cũng xây dựng bộ nhận diện THQG. Bên cạnh đó, xây dựng Ngân hàng ảnh Thụy Điển về du lịch và tất cả ngành hàng cho người có nhu cầu được sử dụng miễn phí. |