Chứng nhận thương hiệu còn ít
Là một DN chuyên xuất khẩu sang Nhật Bản, thế nhưng ở thị trường nội địa, DN này lại không thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại. Đó là trường hợp của Công ty nước mắm Thành Hà. Theo đại diện của công ty này, nguyên nhân DN không thể cạnh tranh được chủ yếu là vì thương hiệu chứ không phải vì chất lượng. Do nội lực của công ty cũng không đủ mạnh nên không thể đẩy mạnh hoạt động truyền thông, quảng cáo thương hiệu thường xuyên. Tuy nhiên, đây lại là yếu tố có tác động lớn đến tâm lý người tiêu dùng bởi khi một sản phẩm được quảng cáo nhiều có thể khiến người tiêu dùng mất đi ý thức về bản chất sản phẩm liệu có đủ chất và ngon như quảng cáo hay không.
Do không chú trọng xây dựng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp nước mắm trong nước đã mất dần thị phần trên sân nhà. |
Không chỉ những sản phẩm trong lĩnh vực tiêu dùng, những sản phẩm cơ khí, DN cũng chịu thiệt thòi khi chấp nhận sản xuất sản phẩm nhưng phải mượn danh xuất xứ từ quốc gia khác. Đại diện một công ty chuyên sản xuất sản phẩm cơ khí tại Khu chế xuất Tân Thuận cho biết, nếu xét về vốn đầu tư, trình độ công nghệ sản xuất, công ty không thua kém công ty ngoại. Cụ thể, công ty đã đầu tư những máy móc thiết bị hàng đầu trên thế giới của Nhật Bản, Mỹ. Tuy nhiên, do thiếu thương hiệu nên nhiều đơn hàng của công ty phải chấp nhận mang thương hiệu một quốc gia khác.
Thực tế này có phần phi lý, nhưng hiện đang tồn tại rất phổ biến trong hoạt động kinh doanh của các DN, nhất là những DN hoạt động trong lĩnh vực cơ khí chế tạo và điện, điện tử. Theo TS Vũ Tiến Lộc, Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), nguyên nhân phần lớn là do DN Việt chưa chú trọng xây dựng thương hiệu. Với trên 500 DN, nhưng hiện chỉ có 16% DN có bộ phận chuyên trách về marketing; 80% DN không có chức danh quản lý nhãn hiệu (brand manager) và phần lớn DN chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh, bao gồm cả tư vấn về thương hiệu.
Không chỉ thương hiệu của riêng DN, ngay cả thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam, thương hiệu có chỉ dẫn địa lý cũng rất ít. Theo công bố từ công ty Brand Finance, thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2015 trị giá 140 tỷ USD, “mất giá” 19% so với năm 2014. Vị trí thương hiệu Việt Nam giảm 6 bậc, chỉ xếp trên Campuchia và thua nhiều nước láng giềng như Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan, Philippines... Đến thời điểm này, mới chỉ có khoảng hơn 60 DN có thương hiệu sản phẩm đáp ứng được hệ thống tiêu chí của Chương trình THQG, được gắn biểu trưng THQG. Về thương hiệu có địa lý chỉ dẫn, mới chỉ có 47 sản phẩm được bảo hộ chỉ dẫn địa lý, phân bổ khắp 32, tỉnh, thành phố trên cả nước.
Tăng hỗ trợ xây dựng thương hiệu
Ông Hồ Minh Sơn, Giám đốc Công ty TNHH Amura Precision, cho rằng xây dựng thương hiệu là một trong 6 giải pháp cần thiết mà bất kỳ DN nào muốn tồn tại và phát triển đều phải thực hiện. Việc phát triển thương hiệu sẽ giúp cải thiện hình ảnh của DN trong mắt đối tác, khách hàng. Đặc biệt, khi thương hiệu được chứng nhận và bảo vệ một cách chính thống từ hệ thống cơ quan chức năng thì sẽ giúp DN gia tăng được mức độ uy tín trên thị trường.
Trước tình hình trên, Sở Công Thương TP Hồ Chí Minh đã đề xuất với UBND thành phố hỗ trợ xây dựng thương hiệu cho các DN nhằm tăng giá trị gia tăng cho các sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp (DN) thành phố nói riêng và DN Việt Nam nói chung. Theo đó, tập trung ưu tiên vào các nhóm sản phẩm có khả năng đóng góp vào sự phát triển công nghiệp cũng như sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế của TP Hồ Chí Minh.
Cụ thể, với ngành công nghiệp cơ khí, ưu tiên lựa chọn các sản phẩm là nguyên liệu, linh kiện, máy móc, thiết bị trực tiếp hoặc được lắp đặt trong các dây chuyền tự động phục vụ cho sản xuất công nghiệp, nông nghiệp. Ngành công nghiệp cao su sẽ ưu tiên sản phẩm nhựa, cao su kỹ thuật cung ứng cho các ngành công nghiệp khác (như cơ khí, lương thực - thực phẩm...) đòi hỏi công nghệ kỹ thuật và độ chính xác cao.
Sản phẩm của ngành công nghiệp điện tử cũng sẽ là ưu tiên hàng đầu trong đợt bình chọn và chứng nhận này, bao gồm những sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu (DIN, JIS, ASTM...) nguyên liệu, linh kiện phục vụ cho hoạt động sản xuất sản phẩm xuất khẩu; sản phẩm an toàn tiết kiệm năng lượng và đặc biệt là những sản phẩm tham gia vào chuỗi liên kết giá trị sản phẩm.
Riêng với ngành công nghiệp nhẹ, các ngành lương thực, thực phẩm và dệt may, da giày sẽ được ưu tiên xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, tiêu chí xét chọn những sản phẩm trong những lĩnh vực này sẽ có tính đến yếu tố mức độ nhận biết của người tiêu dùng và tỷ lệ sử dụng nguồn nguyên phụ liệu được sản xuất trong nước.
Ông Nguyễn Phương Đông, Phó Giám đốc Sở Công Thương TP. Hồ Chí Minh cho biết thêm, việc bình chọn do TP. Hồ Chí Minh thực hiện không dừng lại ở trao chứng nhận. Những sản phẩm sau khi được bình chọn còn được các cơ quan chức năng hỗ trợ xây dựng các cơ chế, chính sách để phát triển ra thị trường.
Cụ thể, từng bước xây dựng, hình thành danh mục các sản phẩm công nghiệp và công nghiệp hỗ trợ tiêu biểu của thành phố, làm cơ sở cho các hoạt động xúc tiến, kêu gọi đầu tư trong lĩnh vực công nghiệp hỗ trợ. Hiện Sở đã phối hợp với các sở ban ngành liên quan minh bạch quy trình cũng như những sản phẩm sẽ được lựa chọn để thực hiện chứng nhận cho năm 2016.
“Để tồn tại và cạnh tranh được trên thị trường xuất khẩu, các DN của Việt Nam cần phải biết cách làm thương hiệu. Thương hiệu không chỉ được tạo nên từ hình ảnh quảng cáo mà phải đến từ chất lượng các loại hàng hóa và dịch vụ”. Ông Thierry Noeylle, Cố vấn cao cấp của chương trình hỗ trợ DNVVN Việt Nam |