Cần những doanh nghiệp đầu tàu đủ tầm, đủ lực

Việc xây dựng, bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu vừa là cấp bách, vừa là chiến lược. Khởi động từ năm 2008 theo quyết định của Chính phủ, chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG) đã có những thành công bước đầu. Thời gian tới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng sẽ là một nội dung quan trọng của chương trình THQG.

Để làm được điều này, mỗi ngành hàng cần có những hiệp hội đủ mạnh làm đầu mối, Nhà nước cũng có những hỗ trợ cần thiết, nhưng cái chính là vẫn phải có doanh nghiệp (DN) đầu tàu đủ tầm, đủ lực.

Xa rồi thời chỉ thiết kế lô gô đẹp

“Theo nhiều khảo sát, nói đến vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu, rất nhiều DN Việt Nam hiện nay, đang rất quan tâm đến vấn đề làm thế nào để có được một cái lô gô đẹp, làm thế nào để có một cái tên có ý nghĩa... Nhưng điều đáng nói là, giai đoạn đó, thế giới đã trải qua, đã đề cập trong tài liệu từ những năm 60 của thế kỷ trước”- TS Nguyễn Quốc Thịnh (Giám đốc Trung tâm Thương hiệu- Đại học Thương mại) mở đầu cho buổi tọa đàm tại Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam với những phân tích đáng chú ý.

Cần tập trung xây dựng thương hiệu cho sản phẩm cá tra của Việt Nam. Ảnh: Duy Khương – TTXVN


“Khảo sát với 127 khách hàng tại 2 siêu thị của Hoa Kỳ, chỉ có 12 người biết đến sản phẩm của Việt Nam như: cá tra, cá ba sa, giày da, giày vải, cà phê... Và, chỉ có 3 người trong 127 người từng ghé qua gian hàng có bày bán sản phẩm của Việt Nam kể được tên một số thương hiệu: Vinacafé, Đồ chơi Tosy và Phở 24”- TS Thịnh kể. Mặc dù điều đáng mừng là “tất cả những người biết đến sản phẩm của Việt Nam đều rất hài lòng”, nhưng điều đó cho thấy dù chất lượng không thua kém nhưng thương hiệu vẫn chưa được khẳng định.

“Nói gì thì nói, nếu chúng ta không tạo dựng được một hình ảnh chung, một hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm của một ngành hàng nào đấy, chắc chắn với tình cảnh kinh doanh chộp giật như hiện nay, nếu có 100 người nỗ lực mà có vài người làm xấu thì cực kỳ nguy hiểm. Đó thực sự là mối lo”- TS Thịnh ái ngại.

Chiến lược phát triển thương hiệu ngành hàng

Năm 2008, chương trình THQG đã “chọn mặt, gửi vàng” 30 DN có các sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của chương trình THQG. Năm 2010, lựa chọn được 43 DN có các sản phẩm và dịch vụ được tham gia chương trình THQG. Đó là những DN và sản phẩm đặc trưng cho nhiều ngành hàng trong các lĩnh vực kinh tế của Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước.

Điểm lại những thành công của chặng đường đầu chương trình THQG, Thứ trưởng Bộ Công Thương Nguyễn Thành Biên công nhận: “Việc xây dựng thương hiệu của các sản phẩm gắn với thương hiệu của các DN đã góp phần nâng cao giá trị hàng hóa và sức cạnh tranh của các DN nước ta. Qua đó, góp phần nâng cao vị thế của DN Việt Nam trên thị trường trong nước, đẩy mạnh xuất khẩu, tăng trưởng kinh tế”.

Việc dành nhiều tiền hơn để phát triển thương hiệu DN là điều hoàn toàn đúng trong hiện tại. Tuy nhiên, về lâu dài, đó không phải là cách làm hoàn toàn đúng. TS Thịnh phân tích: “Bởi, một thương hiệu của một DN hôm nay thuộc sở hữu của người này, ngày mai có thể thuộc sở hữu của người khác. Nhưng, nếu như chúng ta đầu tư mạnh hơn cho thương hiệu tập thể, đặc biệt là các thương hiệu tập thể gắn được với các chỉ dẫn địa lý (xuất xứ địa lý), chắc chắn, đó sẽ là tài sản của quốc gia”.

Những năm qua, nhiều ý kiến còn nghi ngại về sự phát triển của THQG và thương hiệu ngành hàng. Tuy nhiên, TS Trần Lê Hồng, Giám đốc Trung tâm thông tin (Cục Sở hữu trí tuệ) khẳng định: Muốn mở rộng các hoạt động sản xuất, kinh doanh ra nước ngoài, nhất định phải phát triển thương hiệu ngành hàng. “Chúng ta có khả năng phát triển được thương hiệu ngành hàng. Thậm chí có thể 5- 10 năm đầu có thể thất bại nhưng chúng ta phải kiên trì vì ngành hàng của chúng ta tồn tại mãi”- TS Hồng nói.

Minh chứng cho niềm tin hoàn toàn có cơ sở ấy, TS Trần Lê Hồng đã dẫn chứng về con đường thành công của thương hiệu ngành hàng cà phê Côlômbia. Năm 1927, Côlômbia đã thành lập một Liên đoàn cà phê. Tới nay, thương hiệu “Café de Colombia” đã có chỗ đứng đáng kể, giúp cà phê của Côlômbia luôn giữ được giá cao hơn cà phê các nơi khác, kể cả cà phê Braxin. Ở Tây Ban Nha, có 95% người tiêu dùng nhận biết được đó là cà phê Côlômbia hoặc sản phẩm được chế biến từ cà phê nguyên liệu Côlômbia; ở Hoa Kỳ, tỷ lệ cũng trên 90%.

Bài học được rút ra từ thành công của việc xây dựng thương hiệu ngành hàng cà phê Côlômbia, theo TS Hồng, là: “Trước khi đẩy mạnh thương hiệu ngành hàng, cần chuẩn bị điều kiện cơ sở hạ tầng cho ngành hàng đó. Đồng thời, phải có được một hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm trên khắp cả nước”.

Thành lập hiệp hội ngành hàng là nguyện vọng của nhiều DN. “Rất nhiều ngành hàng của ta hiện nay đã có hiệp hội. Ví dụ, may mặc đã có hiệp hội, da giày đã có hiệp hội... Riêng văn phòng phẩm chắc cũng phải có hiệp hội để bảo vệ sản xuất trong nước, hỗ trợ nhau trong phát triển thương hiệu”, ông Bùi Kỳ Phát - Tổng Giám đốc Văn phòng phẩm Hồng Hà - nói.

Mặc dù vậy, tại Diễn đàn, còn nhiều ý kiến lo ngại về sự liên kết, gắn kết giữa các DN với nhau để tạo ra một động lực xây dựng các ngành hàng có giá trị xuất khẩu lớn, hoặc các ngành hàng có sức cạnh tranh cao trên thị trường nội địa. Thứ trưởng Nguyễn Thành Biên cho biết: Hiện nay, hầu hết các DN mới chỉ quan tâm đến thương hiệu của riêng mình mà chưa có sự liên kết xây dựng thương hiệu của cả ngành hàng. Ngay cả các hiệp hội ngành hàng cũng không phát huy được vai trò của mình trong việc xây dựng thương hiệu đặc trưng cho ngành hàng của mình.

Thứ trưởng Nguyễn Thành Biên lưu ý, điều quan trọng trong phát triển thương hiệu ngành hàng hiện nay là phải có chiến lược tốt và phải căn cứ vào từng ngành hàng, từng đặc thù của ngành hàng đó, có chiến lược cụ thể với từng ngành hàng.

Một thương hiệu tập thể sẽ không thể thành công nếu không có các đầu tàu. Theo TS Thịnh, nghĩa là cần phải có những DN đủ tầm đủ lực. Đồng thời, để cạnh tranh thì chắc chắn mỗi DN phải nỗ lực. “Nếu không có DN nào đi đầu dám bỏ công sức tiền của ra làm một việc gì đó lớn lao thì không làm nên uy tín của cả ngành hàng”, ông Đoàn Anh Tuấn, đến từ Hiệp hội chè Việt Nam cũng thừa nhận.

Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam năm 2011 có sự tham gia của các nhà tài trợ chính: Tổng Công ty Cổ phần dịch vụ kỹ thuật dầu khí (PTSC), Tập đoàn Tân Hiệp Phát; các nhà đồng tài trợ: Tổng công ty May 10, Tổng Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, Tổng công ty khí Việt Nam (PVGas) và Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel).

Chính vì thế, hàng trăm DN rất quan tâm đến câu chuyện thành công trong xây dựng thương hiệu của những DN lớn. Ông Trần Quý Thanh - Tổng Giám đốc của Tân Hiệp Phát, một DN rất mạnh dạn cho việc đầu tư thương hiệu và hiện có nhiều sản phẩm đã định vị được trên thị trường trong và ngoài nước - chia sẻ: Để có được sự định vị trong lòng người tiêu dùng hôm nay, “Chấp nhận rủi ro” là bài học kinh nghiệm của Tân Hiệp Phát, nhưng, DN đã xác định kinh doanh là quá trình quản lý rủi ro. Rủi ro càng lớn, lợi nhuận càng cao. “Muốn xây dựng thương hiệu lớn, THQG thì phải chấp nhận rủi ro lớn. Sợ rủi ro thì khó trở thành thương hiệu lớn được”, ông Trần Quý Thanh khẳng định.

Nếu tham gia chương trình THQG sẽ được hỗ trợ những gì cũng là băn khoăn của không ít DN. Ông Bùi Kỳ Phát, Tổng Giám đốc Văn phòng phẩm Hồng Hà, đề xuất cần có những ưu đãi nhất định cho các DN tham gia chương trình THQG. Ví dụ, những ưu đãi về truyền thông và đầu tư về công nghệ. Ông Phát nói: “Với ngành hàng văn phòng phẩm của chúng tôi, sự đầu tư về máy móc, thiết bị rất quan trọng, vì không được đầu tư hiện đại, rất khó cạnh tranh với hàng Trung Quốc. Nên chăng có được chính sách đầu tư công nghệ thì rất tốt”.

Tại buổi tọa đàm, ông Lê Duy Truyền, Tổng Biên tập báo Tin Tức (TTXVN) đã khẳng định vai trò của báo chí, trong đó có báo Tin Tức - Kênh thông tin của Chính phủ do TTXVN phát hành - trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu.

Một tin vui cho DN được đưa ra tại buổi tọa đàm là, vừa qua, Bộ Công Thương đã chủ trì cùng các bộ, ngành và cơ quan hữu quan lấy ý kiến để xây dựng một Chương trình THQG mới để trình Thủ tướng Chính phủ cho giai đoạn 2011- 2020. Chương trình này hiện đang được thẩm định trước khi trình Thủ tướng. Ông Đỗ Thắng Hải khẳng định: “Chắc chắn, khi được phê duyệt chương trình sẽ mang lại hiệu quả thiết thực trước hết cho các DN, sau nữa là ngành hàng và cuối cùng là quốc gia”.

Ông Trần Quý Thanh, TGĐ Tập đoàn Tân Hiệp Phát: “Ưu tiên thị trường trong nước”

Chúng tôi rất tự hào được bình chọn tham gia chương trình THQG. Đây là chương trình phát triển thương hiệu có uy tín, mang tầm vóc quốc gia. Việc tham gia chương trình THQG giúp Tân Hiệp Phát thực hiện khát vọng khẳng định thương hiệu ở thị trường trong nước và vươn ra thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, hiện tại chúng tôi chưa chú trọng nhiều tới xuất khẩu mà vẫn ưu tiên thị trường trong nước. Nếu không toàn tâm, sẽ mất thị phần ngay tại sân nhà. Để làm được điều này, công ty luôn thực hiện đồng bộ các lĩnh vực marketing, bán hàng, phân phối, kiểm soát thị trường… Hiện, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm trong nước còn rất nhiều do dân số đông, chi phí vận chuyển hàng hóa lại rẻ. Việt Nam là “mảnh đất màu mỡ” mà các tập đoàn đa quốc gia kinh doanh nhiều lĩnh vực đều thèm muốn.

Để xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng thành công, theo tôi, trách nhiệm chính là DN, tiến tới là vai trò của cơ quan chức năng cũng như các phương tiện thông tin đại chúng. Bởi, bản thân DN hiểu rõ được lợi thế của mình ở đâu; lý do người tiêu dùng mua sản phẩm của mình hoặc sản phẩm của công ty mình có sự khác biệt gì với đối thủ khác…


Nhóm PV KT- XH

Thị trường

Tài chính

Doanh nghiệp

Bất động sản

Du lịch

Hợp tác nội dung
KÊNH THÔNG TIN CỦA CHÍNH PHỦ DO TTXVN PHÁT HÀNH Tổng biên tập: Ninh Hồng Nga | Giới thiệu - Liên hệ tòa soạn
Giấy phép xuất bản Số 16/GP-TTĐT cấp ngày 11/3/2009
Tòa soạn: Số 5 Lý Thường Kiệt, Hà Nội
Điện thoại: 04-38267042, 04-38252931(2339,2208)- Fax: 04-38253753
Email:baotintuc@vnanet.vn – toasoantintuc@gmail.com
© Bản quyền thuộc về Báo Tin tức - TTXVN
Cấm sao chép dưới mọi hình thức nếu không có sự chấp thuận bằng văn bản
Liên kết site: báo thể thao, ngoại hạng anh